2019博物館十大宣傳熱點事件:博物館宣傳的N種方式

2020-02-04 來源: 弘博網

新媒體時代下,網絡輿情與社會輿情產生著強烈的共存共振,博物館“有所作為”下得以更廣范圍的傳播,同時也給予博物館宣傳“主動出擊”的機會。2019年,各個博物館繼續通過多樣的傳播方式積極發聲,既重視與社會熱點的結合,也重視吸引更多年輕群體,表現出開放性、針對性、顯著性、時效性的特點。從事件的發生,到跟進事件的后續,到熱議事件的影響,以及對于事件引發的思考,我們一點點感知著博物館的成長,此起彼伏不斷的與博物館相關的熱點話題,也讓我們關注到博物館宣傳的N種方式。

一年之間,我們共同見證了博物館發展的諸般光景,弘博網從自身觀察出發,整理出2019年博物館宣傳推廣十大熱點事件,以期通過這些案例讀懂博物館宣傳策略的同時,給予博物館行業宣傳些許新的啟發。(排序無先后)

陜西歷史博物館

緊跟社會熱點下的宣傳再造勢

2019年,一部熱播劇《長安十二時辰》讓人們重新領略到大唐都城長安的輝煌繁盛,也讓西安再一次成為網友關注的焦點。同時,劇中大量細節如人物妝容發飾、國寶級文物等,均經得起推敲,也讓觀眾紛紛打卡陜西歷史博物館(以下簡稱“陜歷博”),為博物館帶來了巨大的客流量。

借著這波熱點,陜歷博主動出擊,通過微信公眾平臺設置專題文章“從《長安十二時辰》解讀大唐風華”,以頭飾、服飾、娛樂生活、使用器具等方面,為公眾解讀劇中各個方面的細節,這些內容的解讀也均建立在博物館自身館藏文物中。文章內容活潑有趣,淺顯易懂,給予讀者一定的代入感。除劇中細節解讀外,部分文章最后附有彩蛋,向讀者科普了一些延伸的小科普知識,如“唐朝小姐姐居然喜歡戴假發”“納采和婚禮何故用‘雁’”等。更值得一提的是,文章也充分調動讀者的參與度,文末可通過“隨堂考試”,亦或“課后作業”曬圖,獲取精美禮品。


博物館“是否應該蹭熱點”以及“如何蹭熱點”依舊是行業人士討論的熱門話題,但網絡上良好的傳播效果與互動氛圍,以及對博物館的社會效益的增強效果,充分說明了此次陜歷博緊跟社會熱點宣傳的成功。新媒體語境下的信息傳播,變成了一種強調交互性、社交性的信息交流活動,這也對博物館宣傳工作提出了更高的要求,即內容的深入淺出、形式的平易近人,以及與博物館自身定位、資源盤活的有效結合,而不是流于“泛娛樂化”的汪洋中,迷失自我。

中國航海博物館

聚焦社會問題引導公眾參與

2019年,垃圾分類已成為一個全民關注且持續發酵的新主題,各地正加快推進垃圾分類政策制定,市場空間亦有望加速釋放,而此事件也得到了中國航海博物館的關注。2019年中國航海博物館聚焦于“海洋垃圾與生活垃圾”的主題,策劃“不止漂流”海洋環保藝術裝置展,旨在揭示人與海洋、海洋垃圾與生活垃圾之間的關系,號召更多人關注海洋環境及垃圾分類的重要性。

“全民參與,集體創作”“采用真實的垃圾作為創作材料”“真實事件的重新演繹”是這個藝術裝置的三個獨特標簽。出現在藝術裝置上的垃圾是通過4位“海洋發聲者”線下搜集和網絡線上征集而來,為搜集到更多的展示垃圾,中國航海博物館還線上發起“有故事的垃圾”征集活動,成功收集到潛水員在東南亞海域從海底收集的海洋垃圾等。此外,結合1992年上萬只“小黃鴨”從集裝箱中散落大海的真實事件,得以讓象征海洋垃圾的藝術化形象“小黃鴨”成功吸引了大眾視野。


“小黃鴨”先后在人流量較大的滴水湖地鐵站和人民廣場地鐵站相繼展出,并聯合上海地鐵、挪威駐上海總領事館等多方發起活動,市民在了解海洋環境與城市生活的聯系的同時,還可參與微博話題分享自己的故事、知識競賽贏取大獎,甚至可以利用手中的塑料空瓶,完成“小黃鴨”底座的搭建工作。后續即將發布的《不止漂流》海洋環保藝術裝置從無到有的影像記錄,也將通過線上傳播產生更大、更廣泛的宣傳效應。


活動之所以能創造超高的話題討論度,離不開館方巧用社會熱點和自身定位相結合。除搭建起公眾對獲取知識與參與趣味的橋梁外,宣傳也采用了多元化、多平臺、多互動的形式,真正貼合公眾需求,給予公眾更多參與度,觸發公眾對海洋環保關注的同時,也為中國航海博物館塑造自身形象,提升社會效益大有裨益。

敦煌博物館

明星效應輻射博物館行業

2019年10月,一則“敦煌博物館送王一博的滑板”話題引發網絡熱議。據悉,包括滑板在內的“‘飛天’系列酷拽周邊”原定眾籌金額兩萬元,最終交易金額達到390萬元。此外,敦煌博物館的曝光率和好感度大幅度提升,微博評論量和粉絲量都有著質的飛躍。11月,敦煌博物館又為演員夏雨定制“極樂”滑板,看到精美實物,網友紛紛留言想成為下一位“有緣人”。


這不是博物館第一次向明星拋出橄欖枝,卻成為最受社會關注的現象之一。除了敦煌文化本身的號召力以及王一博的粉絲效應之外,敦煌博物館的文創滑板與王一博熱愛滑板的愛好相契合才是收獲強烈反響的根本原因。因此,在明星與博物館頻繁合作的今天,因“明星+博物館”合作而產生的良好經濟效應與社會效應是有目共睹的,也有越來越多的博物館積極參與其中,以擴大自身社會影響力和輻射范圍。如何有效地與明星合作,合理地利用明星效應是未來博物館需要不斷思索和討論的。


當然,弘博網在此前推送的一篇《除了利用“明星效應”,博物館宣傳之路還能怎么走?》文章中,也提出這樣一個觀點“如果沒有明星,博物館宣傳還可以從哪些方面入手”。其實,明星參與博物館宣傳只是博物館眾多宣傳方式的一種,不是博物館獲取大量關注的唯一路徑。同時,它也并不適用于所有博物館。因此,博物館在宣傳上的行之路徑,需要得到更多的探索。

廣東省博物館

展覽宣傳貼合觀眾需求

2020年1月10日,“從倫勃朗到莫奈——歐洲繪畫五百年”特展在廣東省博物館(以下簡稱“粵博”)正式開幕。展覽開幕之前,粵博曾推送一篇名為《倫勃朗,粵博見!》的展覽預告,文章閱讀量達到10萬+,對比2019年其他展覽的預告文章約在兩萬左右的閱讀量,有著十分亮眼的宣傳效果。那么,為什么這篇文章會受到廣泛關注呢?


首先,“倫勃朗”本身就是一個熱點,無論是他的經典之作《夜巡》還是他的畫法,都為世人所關注和學習。其次,文章形式雖然保持著粵博慣用的圖文結合形式,但相較于觀眾常見的文字介紹,具備更大的吸引力。另外,文章還向觀眾簡要介紹了倫勃朗的光影藝術和自畫像特征,具有科普意義。最后,不可否認的是,文末的門票抽獎活動帶來了更高的觀眾參與度和更廣泛的宣傳。

如今,將微信作為博物館對外宣傳的窗口和平臺已是行業公認的一種方式。但這種宣傳方式不僅限于展覽預告和社教活動的通知,以及博物館日常工作的流水線式的介紹;更是要符合目前文章傳播特征,以觀眾所關注的熱點話題為切入點,使得宣傳內容與觀眾生活緊密聯系,令觀眾更有意向地參與博物館的相關展覽和活動中,從而實現微信在博物館宣傳中的重要作用。

良渚古城遺址公園

教育、文化深入傳播保持“世界熱度”

當地時間2019年7月6日,“良渚古城遺址”申遺成功,被列入《世界遺產名錄》。此消息一出,引發社會熱議。隨后,由浙江大學出版社出版的“良渚文明叢書和以遺產價值闡釋和遺址體驗相結合為設計初衷的良渚古城遺址公園同樣受到了廣泛關注。


雖然“申遺成功”讓更多人認識了解了良渚古城,但是,如何長期保持良渚古城的“熱度”,讓更多人愿意深入其中,是在“后申遺時代”良渚古城需要面對的問題。因此,在2019年之后的半年時間里,以更加注重教育、宣傳的方式,擴大“良渚”的社會影響力,展現良渚遺址保護和考古研究工作是如何真正“改寫了中國歷史”的。

在良渚知識傳播和教育方面,集知識性、權威性、趣味性于一體的國內首部良渚主題童書《五千年良渚王國》于7月正式出版。“良渚遺址”相關內容還進入全國初中、高中的歷史教材。此外,為切實推進教育部等11部門提出的《關于推進中小學生研學旅行的意見》落地實施,《中華5000年文明實證——良渚古城STEM探索》標準系列課程正式推出,它整合了歷史考古和文化教育領域優質資源的研學服務,旨在助力中華文脈傳承、促進中小學生全面發展和健康成長。


在良渚文化的傳播上,確定五位“2019良渚文化推廣特使”,從他們的專業領域著手,用鏡頭、文字、漫畫等多形式,把良渚故事講給世界聽。

中國國家博物館

更注重觀眾需求的全方位宣傳突破

2019年,中國國家博物館為觀眾奉上了足足63場展覽,除以高質量、高頻次的特點成功吸引了觀眾的注意外,高話題討論度也足以讓人眼前一亮。以“證古澤今——甲骨文文化展”展覽為例,開展前的新展預告介紹了展覽架構與重點展品,更將展覽亮點悉數分享,多圖劇透的方式引發了熱烈的討論與關注。開展后還對相關展品進行延伸解讀,以原創短視頻的形式帶觀眾了解展覽內容設計、形式設計、考古發現、歷史意義等方面的內容,為不同觀眾提供了更有針對性的宣傳內容。展覽結束設置了系別甲骨文文化展專題微信文章,從圖片到觀眾心聲帶觀眾會議展覽點滴。


展覽宣傳也走出展廳,與現代交通方式相結合,以全新形態融入市民生活。2019年11月,中國國家博物館專列正式投入北京地鐵1號線運營,主題為“遇見國博——5000多年中華文明在你眼前”,集中展現了國博的基本陳列、專題展覽、臨時展覽三大展覽體系。精美文物圖片和風趣的文字介紹讓觀眾了解博物館文化,二維碼和線上H5讓觀眾了解博物館服務信息,有獎征集和精彩留言讓觀眾與博物館互動零距離。


此外,“愛心”坐墊微博宣傳,引觀眾文明參觀;國博公共開放區域導視系統誠邀觀眾填寫調查問卷;國博母嬰室正式上線......一系列成就與舉措,離不開國博對原有宣傳方式的突破,生動有趣、時效更高的宣傳內容帶給觀眾更多驚喜的同時,也越來越彰顯出國博對于觀眾需求的重視。這不僅是博物館拉進與觀眾距離的一大步,也是提升宣傳成效,塑造博物館形象的一大步。



上海科技館

活用熱點話題下的科普升級

2019年夏天,上海垃圾分類成為全民熱議的互聯網話題,從漫畫、段子到各類科普文章、網友討論,垃圾分類燃爆的話題點無疑收到極大關注。作為上海市備受歡迎的博物館,上海科技館也密切關注這一事件,并以此話題點為切入,推出了一系列線上科普文章,普及垃圾分類知識。

據上海科技館官方公布的數據,半年來(2019年)上海科技館和上海自然博物館(上海科技館分館)共推送了9篇垃圾分類相關的科普文章,以趣味性極強的形式普及了垃圾如何分類、常見的垃圾種類、垃圾桶的選擇等等上海市民們關注的問題。此外,兩館還利用網上平臺開展多次垃圾分類線上主題教育活動。活動開展期間,線上曝光量達140萬次,活躍人數15萬人次,活動參與量達10萬人次。


而將熱點話題與自身特色定位相結合普及科學知識,也是上海科技館一直以來積極踐行的做法。以上海科技館的官方公眾號為例,從對熱門電視劇、電影的關注到對日常生活話題、網紅產品的討論再到對熱點大事件的留意等,都能成為專題文章的切入點。


此外2019年上海科技館還推出《科學史上的彩蛋》科學史脫口秀節目,選取科學史上有意思的事件,每周推出更新一起。短短5分鐘的內容,會科普一個有趣的話題,在輕松的氛圍中普及科學知識,特別設置的節目“彩蛋”,也增加了觀眾的參與感。


上海市奉賢區博物館

借助外展、大流量明星的宣傳策略

地理位置不優、交通不便、沒有大IP、沒有更多優勢資源,這樣一個區級博物館是否還能夠被大家熟知、這樣的宣傳工作又要如何開展?在2019年位于上海的奉賢區博物館就試圖通過自身的努力,提升本館的關注度。


上海市奉賢區博物館距離市中心近40公里,位置不佳公共交通不便名氣不大,在一定程度上阻礙了大部分觀眾前來參觀的熱情。但是,即便如此奉賢區博物館也同樣積極對待宣傳工作。在2019年5月16日正式開館以前就聯合上海大小媒體、本地生活類公眾號進行相關推廣,貼心指示前往可選擇的交通方式。此外,特別是圍繞“雍正故宮文物大展”這一大流量話題,其微信公眾號和各類新聞媒體均對此進行了各類宣傳。成功在開館初期吸引了大量本地觀眾的關注與前往。



與此同時,因其所在建筑為日本建筑大師藤本壯介設計。因此,博物館也關注以此為話題點,圍繞開展展開宣傳,不僅相關內容出現在各類新聞媒體上,本館也同樣有針對性的策劃了攝影評比主題線上活動,吸引相關愛好者群體的關注與前往。


雖然,奉賢區博物館館長在接受采訪的時候也曾直言博物館面臨的各類問題。但是,主動宣傳自身、尋求自我突破的態度還是值得期待!

青島啤酒博物館

緊跟潮流,直擊年輕人喜好

2019年青島啤酒博物館,在充分把握年輕人的喜好與社會潮流的基礎上,推出了多個新穎、別致的活動:如,配合青島啤酒國潮復古新品酒與“百年國潮”大秀,利用館藏元素開發國潮系列文創;在入選《中國500最具價值品牌》排行榜之際,面向全球招募首席百億品牌體驗官。


國潮系列文創

其中最具代表性的是“夜貓子奇幻夜”系列產品與活動:推出專門為“夜貓子”打造的“夜貓子酒”,并發布“夜貓子的花花世界”主題短片,與首席夜貓子華晨宇共同開啟“夜貓子奇幻夜”。以年輕人喜愛的貓咪作為主角,并選擇將目標人群定位為“夜貓子”,不僅抓住了愛貓人士的喜好,也鎖定了夜貓子這類目標人群,在熬夜已成為當代年輕人生活常態的今天,無形之中拉進了距離,引發共鳴。


同時,青島啤酒博物館在日常宣傳中,極為重視與重要節日的結合,推送創新而具有吸引力的內容,或將青島啤酒與傳統習俗進行結合開發特色食品,或充分考慮到年輕人的需求舉辦活動,元宵節推出啤酒湯圓、中秋節推出中秋月餅;五一、端午節等小長假,聯合青島海底世界開啟海啤“連連看”,邀請旅游達人分享青啤館打卡攻略等等,直擊當代人,尤其是年輕人的內心,引發熱烈的討論與關注。


V&A博物館

多元跨界,利用文創與宣傳建立人氣

V&A Museum(以下簡稱V&A),全名為Victoria and Albert Museum(維多利亞與艾伯特博物館)是創立于1852年的全球最大的藝術與設計博物館,位于英國倫敦。差不多在同一時期,包括V&A在內的眾多海外博物館均開始了注重國內觀眾的開發,利用展覽引入、文創開發等方式,吸引國內觀眾的目光,以樹立本館的形象與口碑。


V&A除了在天貓開設旗艦店外,也選擇了與本土品牌進行合作,設計開發聯名款文創產品,所開發產品設計多個品類,包括珠寶飾品周生生、鞋履BASTO百思圖、文具KACO、隱形眼鏡4inlook、旅行箱ITO等等。與個別海外博物館相比,V&A的文創產品開發數量并不算多,卻顯得更為“愛惜羽毛”。以上品牌在本土消費者心目中已建立人氣與認知度,并已積累起一定程度的忠實用戶,選擇與這樣的品牌進行合作,是文創產品質量的保證,也符合V&A的調性。


同時,V&A也十分重視社交媒體在博物館宣傳上的作用,創建了#VA館藏#、#VA資訊#、#我的VA#、#VA特展#等多個微博話題,分享V&A的相關內容,并注重與中國傳統節日的融合。2019年6月,V&A正式登陸微信,隨后基本保持每月4篇的頻率進行推送,內容涉及V&A特展介紹、文創種草、知名人士V&A體驗……


盡管V&A在國內公眾心目中并沒有大英博物館、大都會博物館的高認知度,但借助文創開發與社交媒體宣傳,V&A在短時間內即建立起一定人氣,將本館品牌進行了有效的打造。


2020年已經開始,博物館行業又將涌現出怎樣的宣傳熱點,我們一同期待!

圖片來源于網絡

編輯:國旻#大偵探


文博法律問題征集
第256期
2019博物館十大宣傳熱點事件:博物館宣傳的N種方式
一年之間,我們共同見證了博物館發展的諸般光景,弘博網從自身觀察出發,整理出2019年博物館宣傳推廣十大熱點事件,以期通過這些案例讀懂博物館宣傳策略的同時,給予博物館行業宣傳些許新的啟發。
2020-02-04
第255期
熱議 | 盉、罍、鬲、匜、斝……進了博物館卻覺得自己像“文盲”?
博物館有必要在生僻字旁標注拼音嗎?如果有,應該注意什么問題?有什么方法可以解決這些由生僻字引發的難題嗎?
2020-01-14
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七屆“藝術長沙”,博物館舉辦當代藝術的“經驗與策略”
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“中國少數民族傳統體育文化展”有什么特色,如何服務于第十一屆全國少數民族傳統體育運動會,又能夠帶給博物館哪些思考?
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